In un mondo dove il turismo rischia di diventare affollamento e omologazione, cresce la voglia di esperienze autentiche e su misura. È qui che nasce un nuovo concetto di lusso: lento, intimo, sostenibile. Due prospettive complementari raccontano come il vero privilegio oggi non sia più accumulare tappe ma selezionare storie, volti e luoghi veri: da un lato, Unexpected Italy, startup italiana premiata all’ONU, costruisce esperienze culturali artigianali e personalizzate; dall’altro Airbnb, che svela un’Italia alla ricerca di autenticità attraverso ospitalità esperienziale.
Torniamo a dare senso al viaggio
Il turismo d’élite sta cambiando volto. Niente più hall luccicanti in hotel intercambiabili, niente più check‑in anonimi. Il nuovo lusso è autentico: risveglio in un’antica dimora, colazione con ricette di famiglia, vino di cantine custodite da generazioni. A renderlo possibile è Unexpected Italy, startup premiata all’ONU, nata dal matrimonio tra cultura, slow‑life e traveltech. Elisabetta Faggiana e Savio Losito, con base a Bari, hanno raccontato al mondo un nuovo manifesto: autenticità, lentezza, sostenibilità, relazioni. Basta key‑box, via al calore umano. Il lusso non si replica: si vive, si condivide, si ricorda.
In parallelo, secondo i dati Airbnb estate 2025, l’85 % delle famiglie italiane cerca autenticità. Il 60 % la ritiene elemento decisivo nella scelta; il 55 % vuole riscoprire la propria città con occhi nuovi. Le esperienze che più funzionano? Passeggiate, laboratori, artigiani, cucina locale. In Italia oggi sono 2.400 eventi, proposti da 1.400 host. Lusso è condivisione, storia, relazione. Due approcci — quello curatoriale di Unexpected e quello partecipativo di Airbnb — che intercettano la stessa domanda: viaggiare con senso.
Le parole chiave in valigia
Le parole chiave – autenticità, radici, memoria, tempo – sono scolpite nel manifesto che guida Unexpected Italy. Una mappa in continua espansione: 12 province già coinvolte, obiettivo 2000 realtà locali in 5 anni, 500 selezionate. Ogni realtà è testata da nomadi digitali che vivono 3–4 mesi in loco, poi la suggeriscono a viaggiatori esigenti sì, ma veri. Nel turismo mainstream spesso si è ridotti a numeri; qui si è persone, storie, artigiani, con un approccio che è di valorizzazione e cura, non di sfruttamento.
Design, cioccolato e vermouth a Torino
Torino reinventa il lusso. A LookTO, design e ospitalità si incontrano. Caffè dell’Orologio, Consorzio, Scannabue e Bruzzone propongono la cucina piemontese radicata e sincera. Nel laboratorio Toc, il cioccolato si crea con mani e passione. E da Eccetera, il vermouth non è solo da bere: è da vivere, immersi in un’esperienza sensoriale. Lusso è fermento culturale, comunità, gusto, relazione.
Ceramica e Spa a Vicenza
Vicenza è più di Palladio. Ca’ Apollonio, a Romano d’Ezzelino, è agricoliving di charme, cucina gourmet, spa e sostenibilità: un’oasi slow. A Nove, i ceramisti Robi Renzi e Vania Sartori danno forma alla creatività artigianale. Litografia Busato tramanda tecniche antiche, mentre Bonfanti tesse tappeti pregiati radicati nel territorio. Enogastronomia? Il distillatore Gianni Capovilla ignora l’industrializzazione. A Bassano il Palazzo delle Misture racconta mixology d’autore. A Solagna, Da Doro è cucina d’autore, filiera corta, storie di comunità. Nelle colline vulcaniche di Gambellara, Menti e Volcanalia regalano design, degustazioni e pernottamenti esperienziali.
Botteghe e memoria a Roma
Rome non è stata costruita in un giorno ma con calma e con molte mani pazienti. I maestri orafi Franchi, Le Sibille con i loro micromosaici, Polidori, Patrizia Fabri, Essenzialmente Laura, Paralumi Lar e Dante Mortet offrono lusso artigiano — unico, su misura, senza compromessi. Lusso è chi apprende, ascolta e non ostenta.
Alloggi? Villa Spalletti Trivelli briosa, familiare, elegante; Hotel Locarno in stile liberty; Hotel De Ricci, wine boutique con cantina personale: 8 camere e 8 storie di vino, famiglia e design, smussati dal tempo romano.
Oro nero a Modena
Ferrari e Maserati? Sì, ma non basta. Il balsamico tradizionale è poesia lenta, fatta nei solai, con botti, sapienza, anni. La Cà dal Nòn, Acetaia Monte Castello e Villa Forni regalano esperienze immersive tra natura e storia. Da Rosola, il Parmigiano Reggiano è custodia di un territorio. Prato del Re è agriturismo e respiro, design verde, silenzio rigenerante. Il lusso non ronza in pista, vibra nel gusto remoto, nel gesto antico, nella lentezza che insegna la paternità della terra.
Genova, mare della memoria
Presso Palazzo Durazzo, residenze affrescate e storiche svelano la Genova nobile, tra palazzi UNESCO, ceramiche contemporanee e borse su misura. Matteo Pottery e Manuela Bira, Garibaldi 12 sono firmate da artigianato autentico. A tavola, la Trattoria Acciughetta e Quelli dell’Acciughetta offrono radici, sapori di mare e memoria condivisa.
Fuori città, Abbadia San Giorgio (Moneglia) rinvigorisce, e i Levaggi a Chiavari sussurrano storie in legno di sedie fatte a mano.
Arte e olivi nella campagna fiorentina
A Firenze i Woo Class creano occhiali da vista come opere d’arte su misura. In campagna, Villa Novellina è villa privata, uliveti, lavanda e prodotti slow: olio, frutti, silenzio. Lusso è contemplazione, artigianalità, benessere condiviso.
Eco-lusso a Macerata
A Oliveto Estate due ville intime, piscina, tennis, yoga, panorama sul mare: la quiete è protagonista. Con cooking class, caccia al tartufo, laboratori di gioielleria, candele, cappelli, gin tasting… ogni gesto crea cultura, legame, presenza.
I viaggi in famiglia di Arianna Errigo
Arianna Errigo, schermitrice, campionessa olimpica e mamma, racconta lusso e autenticità familiare in collaborazione con Airbnb. Dopo un palmarés incredibile e due gemelli , sa che organizzazione e imprevisto possono convivere. Il viaggio più bello? Quello senza orari rigidi. Ecco come:
- Spazio all’imprevisto – i ricordi migliori sono quelli non programmati.
- Rallentare insieme – anche una passeggiata può diventare indimenticabile.
- Valigia smart – snack, cambio, giochi e kit medico: praticità che salva.
- Ritmi dei bambini – il programma segue loro, non viceversa.
- Alloggi con spazi sicuri, cucina e silenzio – solo così la vacanza diventa vera pausa.
Tutto torna: lusso è tempo, famiglia, condivisione, scoperta.
Turismo sostenibile o gentrificazione?
La linea è sottile. Quando si investe sul turismo nei piccoli borghi, il rischio è che i luoghi perdano la loro autenticità per trasformarsi in vetrine per i visitatori. Oppure che i prezzi salgano e chi ci vive debba andarsene. Ma c’è anche un’opportunità: creare economie locali più forti, salvare patrimoni culturali e ambientali, migliorare i servizi per tutti. Il punto è farlo con intelligenza e misura. Come? Coinvolgendo chi abita davvero quei territori, evitando operazioni “calate dall’alto”, limitando gli affitti turistici brevi e puntando sulla qualità, non sulla quantità. Il futuro del turismo non è l’invasione, ma l’incontro: tra chi parte e chi resta, tra chi guarda e chi vive.
Unexpected Italy lo fa con selezione rigorosa, contratti etici, legami con la popolazione; Airbnb con statistiche, dati e supporto alle famiglie. Il dibattito resta aperto.
