“Ci serve un’idea. Adesso ci chiudiamo in una stanza e facciamo un brainstorming”. Nessuna minaccia incute più timore di questa nei nostri uffici. Ad eccezione di “Sono finite le cialde”.

Il brainstorming: questa pratica americana il cui nome tradotto risulta un po’ splatter. Le cose belle nascono da idee belle. Ma siamo sicuri che il brainstorming sia l’unico modo per trovarle? E nel caso in cui la risposta sia no, perché continuiamo a farlo?

Ricordo lo shock del mio primo brainstorming da stagista. Mi mettono in una stanza, in mezzo ad altri creativi, per lo più sconosciuti. Spiegano brevemente il brief e ognuno inizia a sparare tutto quello che gli passa per la testa, a mitragliatrice. Beh, non proprio tutti: i senior e i più coraggiosi tra i junior. Capivo che i più potenti erano quelli che non venivano interrotti da nessuno. Non c’era un moderatore e l’assenza di criterio era essa stessa il criterio. Meno della metà persone presenti aprì bocca.

Foto di Lucia Ceccolini

Non mi sembrava un gran metodo, né mi sembrava che potesse tirare fuori il meglio della creatività delle persone, ma capivo che dovevo conviverci. Ho cercato nel tempo di migliorare la sicurezza nell’esporre le mie idee, nel farlo tutto d’un fiato di modo da non venire interrotta, di parlare indipendentemente da chi avevo davanti, non senza fatica. Tante volte, intimidita o demoralizzata, o semplicemente scocciata, ho mandato tutti a quel paese e ho aspettato pazientemente in silenzio che il brainstorming finisse. Per poi ritrovarmi a scrivere fiumi di idee dopo, con calma, da sola, senza pressioni, e questo mi consolava del fatto che di idee ne avessi. Poi sono approdata in terra straniera, e i brainstorming si facevano in inglese, e la gente, tra un “sorry” e un “please”, alla fine urlava anche più forte.

Ed ecco che un bel giorno la mia manager mi chiede di fare una ricerca sull’efficacia del brainstorming e su come migliorare il processo. Mi ci butto a pesce, sperando di fare ordine in questa pratica che sembra imprescindibile dal lavoro di team, ma che poi finisce per farti odiare tutti quelli del tuo team. Sono partita dalle basi (e come sempre dal blog di Annamaria Testa) e ho scoperto che il brainstorming classico è stato inventato nel 1940 da Alex Osborne, la O di BBDO, una delle agenzie che ha fondato la comunicazione come la conosciamo ora. La tecnica di Osborne predica quattro regole:

  • generare la maggior quantità di idee possibile
  • dare la priorità a idee originali
  • unire e rifinire le idee generate
  • astenersi dal giudizio.

Tale processo, che per Osborne deve essere informale e non strutturato, utilizza come presupposti questi due assunti psicologici:

  • la sola presenza di altre teste pensanti ha effetti motivanti sulla performance dell’individuo.
  • quando si ha la quantità, è facile poi passare alla qualità.

Il fenomeno si diffonde in un modo incredibile in America, ma a partire dalla fine degli anni ‘50 alcuni studiosi cominciano a fare ricerche sul processo e sui due assunti psicologici da cui parte. Nel 1958 i ricercatori della 3M (quella dello scotch), effettuano un esperimento di brainstorming su scienziati e su pubblicitari in Minnesota. Le conclusioni cui giungono mostrano che il gruppo non ha effetto motivante sull’individuo, ma inibitorio. Promuove il fissarsi del gruppo su un’idea, nonché il conformismo.

 

E proprio sul conformismo aveva fatto molto scalpore la serie di esperimenti di Asch, effettuati nel 1956, che aveva dimostrato come quando un gruppo afferma con certezza qualcosa, il soggetto “dissidente” si allinea agli altri partecipanti nel 75% dei casi, anche se è certo di avere ragione.

Oltre a tutto questo, una serie di personalità di successo, o sicuramente creative, hanno cominciato ad affermare di essere molto più produttive in solitudine piuttosto che in gruppo, quando si tratta di trovare idee. Come Steve Wozniak, Bill Gates, J.K. Rowling, Eleanor Roosevelt, e tanti altri introversi, di cui abbiamo già parlato qui. In poche parole, se vuoi che un introverso ammutolisca, mettilo in una stanza con persone che non conosce, senza che si sia preparato, e digli “sii creativo”. Se vuoi perdere le idee di un terzo della popolazione mondiale, fagli fare un classico brainstorming.

Come fare quindi per lavorare in gruppo ma evitare il conformismo? Per stimolare idee originali? Per non perdere le migliori idee? Al netto di questa ricerca, ecco un po’ di soluzioni che stiamo testando nel mio team e che stanno dando buoni risultati.

Arrivare preparati al brainstorming, magari essendo già documentati sul problema e avendo qualche idea, anche se solo abbozzata.

Avere un moderatore: serve uno super partes che decida e faccia rispettare i tempi.

Fare un gioco di creatività prima di cominciare (10 minuti): sembra naive, ma stiamo notando che funziona molto: ti permette di staccare il cervello da ciò che hai lasciato fuori dalla stanza, rompe il ghiaccio ed imposta un ambiente rilassato. Che sia Pictionary, associazione di idee, il gioco dei mimi, vale tutto!

Cominciare scrivendo individualmente idee su post-it: questa fase dura 10 minuti, è personale e avviene in silenzio. Permette a tutti di buttare giù idee senza che nessuno prevalga sugli altri.

Al termine di questi 10 minuti, ognuno avrà 2 minuti a disposizione: potrà presentare 50 idee in modo veloce o una sola in modo dettagliato. Purché duri 2 minuti.

Il moderatore raccoglierà i post-it e creerà delle aree concettuali in cui raggruppare i post-it/idee.

Ci saranno dei momenti di discussione e di giudizio, anche per aiutare il moderatore a unire idee simili e far sì che le aree concettuali abbiano senso.

Importante: il tutto non deve durare più di un’ora. Questo fa sì che ognuno sia essenziale nel pensare e nell’esporre.

Nel nostro caso, sono i manager, avendo idee e aree concettuali davanti, a scegliere quali idee il team deve portare avanti. Ma ogni gruppo è differente, e ogni mestiere è differente. Questo è quello che sta funzionando per noi.

Sembra un processo macchinoso e qualcuno potrebbe dire che “uccide la spontaneità”, invece io ritengo che la tuteli, la protegga e la stimoli. Per ora sta funzionando bene. Se non altro, partecipo più attivamente, non ho più in faccia quell’espressione di odio e fastidio ed ho smesso di pensare alla lista della spesa durante i brainstorming.