H&M, il noto brand di abbigliamento low cost, ha lanciato la nuova campagna per la collezione autunnale 2016. Un video ben fatto e un hashtag molto importante: 

ladylike cioè cosa è appropriato per una donna, o una ragazza, educata e decorosa

Quella di H&M è una provocazione in piena regola: ripensiamo al significato di questo termine, riprendiamoci il diritto di essere signore, e quindi donne, come vogliamo.

Non può, allora, non venirmi in mente la Loredana Bertè del 1982 che cantava “Non sono una signora” con il piglio di una a cui non è mai importato il giudizio degli altri. Quando ho scoperto Loredana e questa canzone, anni più tardi, giocavo ancora con le bambole, ma ricordo chiaramente che no, non volevo nemmeno io essere una signora con quella storia delle stelle nella vita. Il pezzo è tornato ad essere un tormentone grazie a “Lo chiamavano Jeeg Robot” e se ne è perso un po’ il significato, rimasto intrinsecamente legato alle stranezze della sua interprete. Ma ora che sono passati più di 30 anni e che H&M me lo fa tornare in mente mi chiedo:

il concetto di “signora” è cambiato o è rimasto ancora quello dell’82 contro il quale la Bertè cantava? Che cosa comporta essere una signora negli anni 2000? Le sue buone maniere? Il suo essere sempre a posto, educata, sottomessa?

Il codice di comportamento “ladylike”

Lo spot della campagna ladylike di H&M mette insieme più livelli di riflessione. C’è la componente legata alla banale buona educazione:

  • chiudere le gambe quando siete sedute
  • non pulirsi i denti a tavola
  • dimostrarsi misurata nelle conversazioni

C’è poi un pacato ma chiaro riferimento all’assurdo codice di comportamento della ladylike, la signora per bene universalmente riconosciuta.

  • Una donna non alza mai la voce, una signora non deve essere sguaiata nemmeno se ha ragione 
  • Ci si deve vestire in maniera decorosa per non provocare, ma allo stesso tempo non ci si deve vestire troppo, nemmeno per il credo religioso
  • Una signora non deve in nessuna maniera essere sessualmente disinibita, se non con marito e fidanzato, unici custodi della sua virtù
  • Non deve mostrarsi troppo dura quando è in posizioni di potere per non mettere in soggezione gli uomini suoi dipendenti, anzi, forse è meglio che non li abbia a prescindere questi ruoli, noi donne non siamo abbastanza stabili
  • Una signora non mette gli short se non ha la taglia 40 o meno di 30 anni, se trasgredisce corre il serio rischio che altre signore possano prenderla in giro sui social e sui magazine femminili
  • Bisogna sempre essere perfettamente depilata se si mostrano gambe e braccia, nonché mai parlare in pubblico di mestruazioni e assorbenti, gli uomini (e anche alcune donne), potrebbero inorridire
  • Dulcis in fundo: una signora mette il suo utero a disposizione della comunità generando veri uomini e altre donnine perfette come lei perché la sua fertilità è bene comuni della società e della patria.

Fateci caso: per ciascun punto di questo elenco c’è stato un recente fatto di cronaca, direttamente riconducibile, in cui una o più donne sono morte o sono state insultate, offese, violate dai singoli e dall’opinione pubblica. Quella stessa opinione pubblica che nel giro di pochi mesi è passata dalla lotta al burkini all’intramontabile “te la sei cercata” nei casi di stupro e violazione della privacy

La campagna di H&M arriva, allora, nel momento giusto, quello in cui è chiaro che bisogna riprendersi la parola signora per darle un significato aggiornato e non più definito da questa società maschilista e bigotta.

Il messaggio della campagna

Tornando al messaggio di questo spot: essere una signora significa sentirsi belle in intimo con una taglia 50, in smoking o in miniabito scollato; sentirsi forti come capo, a proprio agio con i capelli rasati a zero, con la chioma rosa, con un rossetto verde o con un fisico muscoloso. In una parola significa libertà. Una donna è veramente tale solo se è libera di essere ciò che vuole nel rispetto di sé stessa e della società in cui vive. Si è signore ad ogni età e in ogni maniera, come dimostrano due delle protagoniste di questo video, l’affascinante Lauren Hutton che di anni ne ha 73 e Hari Nef, modella e attrice transgender, meravigliosa.

Le contraddizioni

Quanto è importante, però, che sia una multinazionale a dare questo messaggio? Insomma, parliamoci chiaro: H&M cavalca l’ondata di femminismo moderno o la legittima?

Quello di Ladylike è un messaggio importante tanto quanto è importante la necessità che venga diffuso il più possibile. Va bene allora lasciare che questa o quella multinazionale cavalchino il trend, a patto di imparare a distinguere il concetto principale dal messaggio pubblicitario. Non si deve essere come le modelle nelle campagne passate, né per forza dive o anticonformiste, è “sufficiente” essere sé stesse.

A dimostrazione che però H&M non deve in nessun modo diventare portabandiera del femminismo moderno, ma solo veicolare un messaggio, c’è la vicenda imbarazzante che vi vado a raccontare. La fille d’O è una designer indipendente di lingerie e proprio nei giorni del lancio di questa campagna si è vista replicare, senza autorizzazione, un suo modello ad un costo nettamente inferiore. La solita storia delle idee a costo zero, materiali più scadenti e catene di produzione tutte particolari. Chissà chi ha ragione, ma probabilmente nessuno fermerà H&M, e tutti i principi di questa campagna dal vago tono femminista vanno inesorabilmente a farsi benedire.

La fille d'O reggiseno copiato da H&M

H&M non è ancora un oracolo femminista, per fortuna, ma solo un nuovo caso di opportunismo in salsa fashion. Ma, vi dirò, è comunque una fortuna che questo spot esista, perché siano più donne possibile a vederlo e a cercare di estrapolare la lezione fondamentale:

nonostante quello che vorranno farti credere sarai sempre e solo tu a decidere che vuol dire #ladylike e come si comporta una vera signora

Per approfondimenti: Hey Ladies! , Ann Friedman su New Republic.