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Queste foto vi sembrano lascive o sgradevoli? Vi sembrano improprie per una pubblicità sui muri delle vostre città, magari alla fermata dell’autobus o della metropolitana?
Secondo l’organo di approvazione delle pubblicità nella New York Subway sì. Alle foto in realtà manca il testo, questo: Underwear for women with periods. Ecco dove sta il problema e la sgradevolezza della campagna: nell’uso palese e non celato della parola “period”, ciclo mestruale. Le foto e le immagini in realtà non fanno altro che dare maggior risalto alla concreta comodità e ricordare in maniera più astratta quale sia la quotidianità di “quei giorni”.
Thinx è un brand americano di lingerie che in realtà dovrebbe essere non solo pubblicizzato, ma, se è vero quello che promette, portato su un carro votivo come si fa con i santi, le madonne e i cristi morenti nelle processioni mistiche del sud. Si tratta di slip e perizoma che da soli fungono da assorbente. Non servono tamponi, ali, coppette, tessuti non tessuti, panni biodegradabili. Basta indossare gli slip (diversi per le varie fasi) e fanno tutto da soli. Sì, lo so, è incredibile. Un motivo in più per fare quello che Thinx intendeva fare: spargere la voce di questa genialata in tutti i luoghi di maggiore flusso (sic) e affluenza di persone, come ad esempio la metropolitana di New York. Invece picche. I motivi? Non si può parlare in maniera non figurata di ciclo mestruale, non lo si può citare in maniera esplicita, oltre al fatto che le modelle sarebbero poco vestite (HAHAHAHAHAHAH) e il cibo “allusivo”. Anche stavolta sono stati tirati in ballo i bambini, ormai ignari ostaggi delle paure e degli imbarazzi dei grandi. «Come avrei spiegato a mio figlio novenne questa pubblicità, se me lo avesse chiesto?» è stata una delle risposte. Io, che come tutti sono stata bambina, non ricordo di aver mai chiesto il brief o il quadrato semiotico di una pubblicità ai miei genitori, ma si vede che i tempi cambiano. Non sembrano essere immagini così scabrose, a meno che non si lavori di malizia (cosa di cui i bambini non sono esattamente degli esperti). Se non bastasse l’ingiustificato imbarazzo adulto, ci sarebbe da dire che nella giungla di messaggi e immagini che ogni giorno affollano i nostri occhi e quelli degli americani queste non sono di certo le più volgari e allusive. Centinaia di prodotti, la maggior parte dei quali non destinati a un pubblico femminile, vengono pubblicizzati proprio attraverso l’utilizzo del corpo delle donne, in molte occasioni declinato in maniera sensuale e, in questi casi sì, maliziosa.

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Non è questa l’occasione per lanciare strali contro questo genere di immaginari, ma quella per iniziare a chiedersi se il tabù del ciclo mestruale femminile sia davvero uno dei pochi rimasti in una società che parla di tutto, ridicolizza e banalizza qualsiasi cosa per poi dimenticarsene nei quotidiani o nella cache del giorno prima. Ho i miei dubbi nel ritenere utile o quantomeno interessante a livello di “lotta” il fare la maglia con la lana bianca inserita in vagina durante il ciclo o il correre un’intera maratona senza assorbente per “sensibilizzare” una non ben precisata audience. Ma non ho dubbi nel ritenere utile che io, donna, consumatrice e cittadina debba venire informata di un prodotto (nello specifico, così innovativo) che può servirmi e semplificare la mia vita, senza censure. A maggior ragione se un’azienda intende spendere i suoi soldi in una bella pubblicità. Non ho dubbi nel ritenere inutilmente fantasioso il liquido blu (we’ll never be royals, cantava Lorde) che fa da prova di resistenza di un tampone. Trovo pretestuoso che una donna con il ciclo sia vestita di bianco e si comporti come una paria perché non si sentirebbe abbastanza “sicura” per parlare con le persone e, nello specifico, con gli uomini a causa di un avvenimento talmente quotidiano. Trovo inutilmente criptici i messaggi in cui non si capisce mai di cosa si parla quando si parla di totem della pulizia e di imbarazzo negli ascensori. Trovo inutilmente tortuoso il dover scoprire l’esistenza della coppetta in siti quasi di controinformazione, manco fosse un ridicolo chip sottopelle. E se si accampa la scusa della sgradevolezza, agli schifiltosi basterebbe ricordare le infinite pubblicità, molte anche a orario pasti, di denti e sangue che cadono sul lavandino, di alluci valghi, di calli, verruche e attacchi di diarrea che ti portano dietro le siepi dei parchi. Tutti avvenimenti molto più insoliti rispetto a quello che capita una volta al mese a circa metà della popolazione mondiale.

Se negli anni non si fosse costruita quest’aura di segreto e mistero (di colpa?) che sin da bambine ci viene trasmessa, da adulti sapremmo rispondere con serenità a quel novenne e vivremmo – tutti – dando per scontato quello che oggi chiamiamo il marchese, le mie cose, la non meglio precisata indisposizione delle giustificazioni al liceo.
Madre natura vi dà il benvenuto: le donne hanno il ciclo una volta al mese. Dovreste conoscerlo bene, è la nostra scusa preferita.

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UPDATE: Grazie al tamtam dei social e all’hashtag #notyourgrapefruit la campagna è stata approvata dall’MTA New York City Transit.